Nuovi scenari. Comunicare il prodotto.

Che cosa significa oggi Marketing nel turismo? Lo abbiamo chiesto agli esperti.

Ecco alcune riflessioni essenziali per incominciare in modo innovativo. 
Ce le ha inviate Fabio Sacco, consulente specializzato nel marketing del turismo responsabile. Con il collega Stefano Andreotti ha fondato Antipodi (www.antipoditourism.com), gruppo di lavoro impegnato nell’innovazione sostenibile per il mercato turistico. Collabora con il gruppo di ricerca eTourism dell’Università di Trento e svolge attività di consulenza e formazione sui temi del marketing strategico per il turismo, turismo sostenibile e responsabile, sistema turistico ed intermediazione.

Turismo responsabile e mercato: un dialogo irrinunciabile

di Fabio Sacco - Antipodi

Parlare di marketing del turismo responsabile, fino a qualche anno fa, era considerato superfluo, talvolta scomodo, sicuramente non rilevante. L’idea che i progetti di sviluppo turistico ispirati ai valori della sostenibilità ambientale e responsabilità sociale dovessero servirsi degli strumenti di accesso al mercato propri del “turismo tradizionale” era considerata fuori luogo. Per tanto tempo, nel nostro paese, si è pensato e progettato il turismo responsabile come un prodotto di nicchia, che doveva muoversi su canali propri, radicalmente differenti da quelli del mainstream.

Oggi si sta facendo strada un’ipotesi diversa, figlia anche della concezione nordeuropea di responsible tourism, che pensa alla responsabilità come ad un elemento in grado di contaminare a tutti i livelli l’industria turistica globale. È diventato necessario studiare e conoscere da molto vicino quello che accade sul mercato turistico, anche quando si parla di turismo responsabile.

E le nuove tendenze del marketing di destinazione evidenziano come sia sempre di più necessario comunicare, verso il potenziale turista, la motivazioe di vacanza e il senso dell’esperienza di viaggio, piuttosto che le caratteristiche della destinazione.

Non importa il dove, ma il cosa. La comunicazione deve essere orientata al prodotto, altrimenti rischia di risultare non efficace. In passato molti progetti di turismo comunitario nei paesi in via di sviluppo hanno vissuto le loro principali criticità proprio in fase di promo-commercializzazione, a causa di strategie di marketing inefficaci. Nell’accesso al mercato, questi sistemi d’offerta devono quanto più possibile trascendere dalle logiche di progetto che ne sono alla base, ed orientarsi anche verso le esigenze del cliente. In particolare, trattandosi di prodotti con caratteristiche spesso molto definite, le strategie di comunicazione devono puntare su target ben determinati.

Se si sceglie di “comunicare il progetto” il target che possiamo intercettare è davvero di nicchia, e corrisponde al ristretto pubblico di “turisti responsabili” che scelgono di visitare un luogo spinti da motivazioni altruistiche, o dal desiderio di conoscere il progetto stesso. Se invece la comunicazione si sposta sul prodotto, è possibile incuriosire anche quei viaggiatori interessati ad una specifica attività – il birdwatching ad esempio – e che hanno sviluppato un’attenzione alle tematiche green. Le opportunità di buoni risultati, in questo senso, si moltiplicano.

Troppo spesso i progetti di turismo comunitario nel Sud del mondo si sono fermati davanti ad una barriera, un circolo vizioso che impedisce lo sviluppo turistico e, di conseguenza, socioeconomico di queste aree. I promotori delle azioni di cooperazione corrono il rischio di cadere in una contraddizione: che vantaggio possono trarre le comunità locali se il progetto non é economicamente sostenibile, e se i benefici si rivelano essere quasi nulli? Risulta necessario trovare un punto di incontro, raggiungere una convivenza armonica tra il turismo e l’ambiente fisico e socioeconomico delle comunità.

Turismo responsabile e mercato: un dialogo irrinunciabile, certamente sfidante, che apre le porte ad interessanti scenari, con l’obiettivo di colmare una distanza, quella fra un’offerta frammentata e il cosmo dei viaggiatori, troppo spesso ignorata.

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